5策略这个春节从上海到东北三线小城，消费者“不见了”

作者丨景行编审丨橘子

作为快消人，会觉得今年的春节氛围有一种特别的冷清。大街上，听不到刘德华的《恭喜发财》，超市里听不到中国娃娃的《发财发福中国年》…… 比这更冷的是，你找不到消费者了。

上海商超："捆绑"销售的直线下滑

"每年春节前，我们都会去各个商超进行方便面的捆绑。" CNY 大战是从商超的各种地堆拉开序幕的，饮料的礼盒地堆，方便面业务的三盒一组套装等。如果说 2026 年的春节与过往有什么不同，应该就是商超里无比冷清的消费"氛围"了。

春节假期前七天，一些企业会动员公司的后勤人员到前线帮助一线业务进行助销物的捆绑。就像景区的服务人员不是随机刷新而是一个一个坐车打卡的上班人一样，超市里的各种促销组合也不是刷新就出来的，而是"幕后"的快消人员捆绑出来的。"三桶盒捆一组，9.9 元"，"五连包捆个盆或碗"，这样的销售力度对那些自驾、坐火车的年轻人有着极大的吸引力。

对方便面业务的一个利好消费是、今年越来越多的年轻人选择绿皮火车返乡，用他们的话说"人生第一桶金靠父母给的高铁票和绿皮车票的差价"。而绿皮火车与方便面似乎是更配的，在一些消费者的投诉下，很多城市的火车站是不卖方便面的，尤其是上海的高铁站早早就断了方便面的供应，大商超的促销力度和产品多样性自然成为一些"聪明"消费者的首选。

但今年的消费者购物有了明显的变化。过往后勤人员也好，业务人员也好，基本上你今天捆 200 组，第二天还需要再补 150 组，如果这个节点 200 组捆绑三天才卖完，在明年的捆绑搭赠中它就会被淘汰掉。

如果你是在商超的地堆、货架旁进行捆绑，那这个销量更是有一种起飞的状态，有些消费需求的消费者多少都会拿个一组两组的，甚至还有些消费者会挑口味，让你现场给捆绑。

这对于进行捆绑的人来讲，绝对是一种鼓舞。可今年，这一切都变了。

还是去年的门店，还是去年的人员、力度。大家的工作强度有了大幅度的降低，过去 200 组能一天卖掉 150 组，今年基本上 3 天卖不掉 50 组。你再捆绑，也没人来问方便面的力度。相反，今年有大量的人来购买挂面。

"今年春节要么是早回家了，要么就是不回家了。"在试图让一个"消费者"换挂面为方便面不成后，业务员感叹道。至于购买挂面的原因也很简单：实惠。几个工友组合买几组挂面，多放些鸡蛋再加点青菜，就是一顿很好的正餐。这样的一顿饭，买挂面的价格一个人平均在 3-5 元左右，如果是方便面要达到"吃饱"这样的诉求，基本上要在 5-7 元了。

唯一令他们感觉不开心的是，当下商超的挂面价格也在普遍性升高，过往超市里是有大量 3 元 -5 元 1kg 装的挂面，如今这个价格都是从 8.8 元起步，12.8 元到 28.8 元抢占着货架最有利的位置。

上海的商超，有着一套完整的周边销售链条，即便是商超中生鲜和水果部分，在商超周边的小门面也有卖水果、炒货、生鲜的，各种各样的餐饮店、小吃店，当商超吸引不来消费者时，这些周边的小门面自然也是门可罗雀。

也许有人说，上海有大量的新消费模式，商超的冷清不算什么，大家在线上购买，不然怎么养活前置仓、闪电仓、即时零售、折扣门店呢。但不容忽视的是，上海的蝴蝶扇下翅膀，可能在东北则刮起了旋风。

东北小城：零食折扣店的破坏性

东北是一个相对独立的"消费圈"，甚至可以说是一种"世外桃源"，山海关隔断的不只是"关内关外"，也隔断了新消费模式的普及。无论是代理还是消费模式，几乎是几十年不怎么变化的。

这里消费的模式也是泾渭分明的，每个省有自己的大商超，大商超的模式基本也以大、全、旧为特点，大商超在每个县都有很好的普及度。大商超代表的是一家人的高档购物、电器补充，在大商超购买的礼盒装，大家更有信服度，更有面子。而批发市场是自采年货的集散地，尤其是东北人特爱的瓜子、花生、零嘴（零食）这些地方代表着便宜实惠，自己购买，过年待亲戚和自己享受两不耽误。

门口的"小卖店"型超市满足的多是各种突发性购买的需求，比如，家里突然缺了调料、饮料、啤酒等产品，当然也逐渐成为大家购买礼盒包装的重要场地。

笔者的家乡在长春下面的榆树市，往年春节返乡，从长春到榆树的火车过道里都站满了人，今年春节车上都没太坐满。但在正月初五返回长春的火车上，座位周边却又都挤满了人。这也充分说明，2026 年春节大家提前返乡的情况更多，提前返岗的更多。

榆树 TOP1 的购物场所必然是欧亚超市，往年榆树人春节前在这里的消费都是几百上千的，消费者在这里不只是买零食、礼盒、生鲜等必需品，还会为家里购买一些大件的家电，对家里的设备进行升级，营造出一种全面的春节氛围。商超排队盛况从小年排到大年初五，高峰必然是大年初二这天。

只是，今年欧亚超市这种情况也消失了。卖场里冷冷清清，购物的消费者还没有促销员、理货人员多，收银台结账也不拥堵了。其实，东北人的消费观是这样的：越热闹的地方我越要去挤一挤，参与一下。所以，过往欧亚排队并不影响大家购买的热情，但如今不排队了，这个销售网点基本上就等于被消费者淘汰了。

作为大卖场，其中最重要一条就是需要对产品保真。可欧亚超市，可能是全国大卖场中唯一一家让旺仔和旺旺的产品摆在一起的了。我们说过，大卖场早年就有对产品做广告背书的作用，比如，你怀疑某个产品是不是真货，别人只要说一句"我在家乐福、沃尔玛、华润上架了"，基本上消费者都会相信你这产品是品牌货。所以，在榆树的每个超市里，我们都能看到旺仔品牌的产品，既有果汁饮品，又有汽水。

（旺仔与旺旺一桌吃饭）

（山寨旺仔还是有市场）

除了旺仔，还有放在青岛啤酒上面的青岛甄品、放在自助贩卖机里的"宗师"冰泉，这让人搞不清到底是"恒大"和"娃哈哈"的外氏们谁背叛了谁。

对东北这个独立消费圈有破坏性冲击的必然是零食折扣店。

过去两年里，赵一鸣和好想来在榆树开了四五家门店。其中，好想来与曾经的超市大拿欧亚只隔了一条街。春节这几天，好想来人流量大，结账排起长队。虽然好想来和赵一鸣不卖散货炒货，但真不影响它们的生意。

（补货的好想来）

但如果让你对比一下，你也会发现，在好想来消费的人，其购买力其实不如当年欧亚超市的消费者。在好想来，消费金额基本在 100 元左右，200 元就非常少见了，礼盒基本上也没有在好想来买的。好想来并没有取代欧亚超市，只是欧亚超市的那批消费者不再消费了。

东北消费的礼盒中，第一是珍珍，其次是啤酒，再次是可乐。加多宝、AD 钙奶、六个核桃、旺旺等属于一个梯队，而很多在其他区域卖得很好的牛奶礼盒在这里基本上算不上热门。整箱饮料的消费今年也不是很给力。店老板反馈，大年初一就卖掉了 200 箱珍珍，但比往年少了 400 箱左右，所以初二时只上了 100 箱货，其他卖掉的货基本都不补货了。